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安全寶寶 漂亮媽咪
——孕愛孕婦護膚品品牌策劃手記

公元2000年，在臺灣掀起了一股綠色美容綠色生活風(fēng)潮，人們開始正視科技社會中的負(fù)面元素，返樸歸真的從大自然中尋求美容的真諦。于是大家開始從綠色植物中探尋有益于美容的護膚元素。
白河鎮(zhèn)是臺灣最負(fù)盛名的蓮花之鄉(xiāng)，那里的故娘們都以蓮花搗碎敷面美容，個個都膚如天仙，蓮花護膚也成為本土故娘們的至愛。2010年，出于孕婦護膚安全性的需要，受蓮花護膚理念的影響，孕愛之父ARTHUR博士開始研究蓮花的護膚功能與價值，并結(jié)合土著姑娘的方法，提煉出”蓮活素“，并發(fā)展成為”孕愛“孕婦專用護膚品牌。
2011年，Yvel孕愛與AGOS(American Gynecological & Obstetrical Society）美國婦產(chǎn)科學(xué)會資深協(xié)會成為戰(zhàn)略合作伙伴。2012年，孕愛本著振興國產(chǎn)品牌的精神，邀請中擂對品牌進行包裝策劃，為求創(chuàng)造出偉大的品牌。
品牌遇到伯樂才能綻放絢麗的生命，中擂以獨有的360°品牌建設(shè)系統(tǒng)理論和專業(yè)的鉆石模型定位理論，準(zhǔn)確用力，打造孕愛品牌的價值所在。

面臨挑戰(zhàn)
目前，孕愛作為一個新生品牌，面臨著四大挑戰(zhàn)：
目標(biāo)市場機會點
目標(biāo)人群心智定位點
品牌形象塑造點
競爭產(chǎn)品差異點

市場環(huán)境掃描
1、愛美一直以來是女人的天性，即使是懷孕期的女性，她們也希望在擁有母性光環(huán)的同時，依然光彩照人。在國內(nèi)，每年有上千萬的新生兒誕生，這背后是一個龐大的消費群體，而這一群體對于化妝品行業(yè)意味著無限商機。
2、“孕期護理”這個詞近幾年才在國內(nèi)興起。懷孕期間的女性生理上會發(fā)生變化，導(dǎo)致皮膚相應(yīng)地出現(xiàn)一些問題。由于化妝品直接作用于肌膚表面，相對于一般產(chǎn)品，孕婦對其安全性和功能性的要求更高，孕婦化妝品行業(yè)應(yīng)運而生。但孕婦化妝品市場在中國尚處于啟蒙期，針對孕婦所開發(fā)的化妝品勢單力薄，品牌數(shù)量更是屈指可數(shù)，且中國女性消費者對孕產(chǎn)期肌膚護理的意識還很薄弱。
3、國內(nèi)孕期護膚品牌競爭還不是很激烈，尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌！各家品牌定位都不是特別清晰，沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，目標(biāo)人群、產(chǎn)品訴求等也過與相似！占位手段單一，無相對成熟發(fā)力品牌！
4、品牌認(rèn)知度偏低，孕婦專用化妝品遇到發(fā)展瓶頸。
孕產(chǎn)期肌膚護理知識尚未普及
孕產(chǎn)專用化妝品宣傳過少
銷售人員專業(yè)知識缺乏

定位定天下
面對挑戰(zhàn)，作為新生品牌的孕愛該如何定位品牌？該走怎樣的市場路線呢？目標(biāo)消費群體是誰？

市場路線定位
孕愛在與中擂合作伊始，就下定決心要振興民族品牌，去除價格泡沫。首先，明確孕愛的市場路線：是國產(chǎn)的、中低端的。

目標(biāo)消費者定位
其次確定目標(biāo)消費人群——25~35的孕期女性。那么25—35歲的懷孕女性在消費習(xí)慣上有哪些特征呢？

知性、時尚
感性消費，對價格比較敏感，有一定的危機意識，對自己的身材與面孔開始不自信，期圖通過保養(yǎng)改變自己在別人心目中的印象，時尚仍是她們選擇產(chǎn)品的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。

小資、大眾
她們屬于都市中的小白領(lǐng)或灰領(lǐng)，有自己的判斷力，但是消費能力但不是很高！骨子里有小資情調(diào)的享受，很想消費品牌類的產(chǎn)品！但價格過高又會超出其接受的范圍，她們渴望一種價格合理，質(zhì)量又有保障的產(chǎn)品。

安全、美麗
具體消費時，對產(chǎn)品的關(guān)注程度依次為
(1）品牌；(2）安全；(3）價格；(4）包裝；(5）材料。
其中可能因外界誘因而互相遞補。“美麗“是全天下女人窮極一生的追求，但處于敏感階段的目標(biāo)消費者對“安全“有更高的要求。
品牌定位解讀——尋找孕愛的核心價值
市場上護膚品很多，但嘗試孕婦護膚品的品牌卻很少。其實，懷孕期間的女性肌膚更需要呵護。孕產(chǎn)期，女性肌膚衰老的重要轉(zhuǎn)折階段。 科學(xué)數(shù)據(jù)表明生育給女性肌膚造成的傷害相當(dāng)于10-13年的自然衰老過程，產(chǎn)后肌膚老化速度會加快33%-48%。如果孕產(chǎn)期肌膚未得到及時有效的預(yù)防、修復(fù)，將會出現(xiàn)不可逆的衰老現(xiàn)象。因此誕生了孕期護膚品巨大的市場機會。
同時，孕產(chǎn)期的女性也是最脆弱的，所以護膚品不能隨便亂用。但一方面有對美與護膚的需求，一方面又擔(dān)心寶寶的安全受影響，所以在選擇產(chǎn)品上就會受到顧慮與擔(dān)心。所以，如果有哪個品牌真正解決了產(chǎn)品“安全+護膚”這個核心問題，誰將會成為真正的市場贏家！因此，核心問題在于“安全”，占領(lǐng)“安全”就等于占領(lǐng)市場。
品牌定位的本質(zhì)：就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某一個類別或某種特定需求的代表品牌。其他一切定位都要圍繞顧客大腦心智認(rèn)知的定位進行。寶寶是希望，寶寶是末來，孕婦護膚，寶寶安全是第一，安全是顧客心智中第一關(guān)注的話題。所以，孕愛品牌將產(chǎn)品安全提升為整個公司產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)孕愛=“安全”，解決了顧客擔(dān)心的安全問題，就是解決了銷售的核心關(guān)鍵性問題！

 

定位解讀
安全寶寶 漂亮媽咪
孕愛的品牌理念——安全！
圍繞“安全”定位，孕愛如何做？
產(chǎn)品是品牌的根，要解決顧客擔(dān)心的安全問題，首先要解決產(chǎn)品安全的問題！

圖形輔助 加強品牌記憶
品牌印象與聯(lián)想決定品牌價值！人們一想起萬寶路，就會想起奔騰的牛仔。一想起招商銀行，首先會想起在招行卡上的向日葵。如何讓孕愛品牌在市場上有個清晰的定義與形象？
通過使用“蓮花”作為輔助圖形，加強我們品牌的記憶度，聯(lián)想度，建立起孕愛安全的品牌形象。這是中擂團隊工作的重中之重。
中擂以蓮花做為品牌圖騰，提煉蓮花的精神理念，做為孕愛品牌的形象價值聯(lián)接點！將蓮花描述成一個舒適搖籃。被花瓣包裹的孩兒，可以安全入睡。體現(xiàn)出孕愛簡約、時尚、安全的調(diào)性。

 

Logo設(shè)計：
懷孕是一件令人欣喜的事情，懷孕的過程對孕婦來說卻是一個辛苦的煎熬。高跟鞋不能穿，一般化妝品不能用，美麗大打折扣。
做為孕婦專用的化妝品牌，需要給孕婦“雙重關(guān)愛”。
“雙重關(guān)愛”，即是品牌對孕婦的一種關(guān)愛，又是孕婦對寶寶的一種關(guān)愛。就是美麗與安全并存的愛。
如何在logo設(shè)計上完美地體現(xiàn)出“雙重關(guān)愛”呢？
中擂設(shè)計團隊從初生的葉片上獲得靈感。Logo最終呈現(xiàn)的效果像是一片大葉在關(guān)愛著一片幼葉， 象征著新生命的孕育。LOVE中的O字變形為心形，象征母子連心，心系關(guān)愛。
而嫩綠的標(biāo)準(zhǔn)色，向消費者傳達了一種自然、美麗、健康的生活態(tài)度。由花瓣組合而來的標(biāo)志，暗喻了母親猶如花朵般孕育著生命。標(biāo)志的外形，像是從中文字“孕”的上半部分演化而來，還像是爸爸媽媽的兩雙手，雙重保護著還在子宮內(nèi)生長的孩子。寓意著孕愛能為母親和寶寶雙重關(guān)愛、雙重保護。