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時尚經典 創享生活
——廣州安普箱包品牌策劃手記

項目背景
近年來，受金融危機的影響，我國外貿進出口額大幅下降，出口利潤嚴重縮水，對以外貿為主的廣州安普箱包來說更是一個嚴重的打擊，雖說NUMANNI靠十多年來以產品質量穩住了國內部分市場的銷售，但是相對整個NUMANNI的生產鏈，那是微不足道的。外貿受阻，OEM業務開始萎縮，國內價格戰橫行，內銷業務舉步維艱……面對此況，總裁楊總陰云密布，如鯁在喉。外貿乏力但整個箱包內銷市場還是大有可為的，楊總打算在全國范圍內招商，但是由于NIMANNI產品利潤微薄，渠道拓展寸步難行，就在這個時候善于借力的楊總裁找到了中擂廣告，希望中擂能助NUMANNI走出品牌霧霾，重振品牌風采。

十年渠道積累，但合作信心不足
“盡管箱包質量不錯，但進貨價位相對高，沒有品牌效應，產品很難銷動”、“補貨、新品上市不及時，錯過了銷售良機”……在渠道走訪中，我們發現：NUMANNI的銷售商普遍反映商品整體性價比不高，在單店的盈利上屬于“可有可無”的產品，不少經銷商礙于多年的合作關系仍在銷售NUMANNI的產品，但提貨量大幅縮水。
中擂認為：要恢復經銷商的信心，“利潤”是關鍵，而提高經銷商的利潤，唯有通過降低出廠價或提高銷售價來實現。降低價格對一直以質量為生命的安普來說，固然難以接受。因此，NUMANNI拿什么來支撐更高的銷售價，是我們本項目重點要解決的問題之一。

國內價格戰橫行，產品利潤嚴重縮水
目前，中國有箱包生產的企業有2萬多家，箱包行業銷售總額09年400億，金融危機后，出口縮水，不少廠家由外轉內，搶占國內的渠道資源，不斷壓低出廠價后，零售價也跟著降低，市場銷售硝煙彌漫，廠家利潤微薄，經銷商叫苦，整個箱包行業陷入惡性循環的紅海之中。中國是箱包“生產大國”，但卻不是“強國”，在眾多的箱包企業中能讓大家記住的卻少之又少，企業要在這場持久戰中取勝，靠的不是價格，而是品牌。找到新的市場機會，實現NUMANNI的品牌價值增長，才是出路所在。

堅定做品牌的信心，在紅海中脫穎而出
在全球金融危機的考驗中，我們可以發現，材料漲價對成熟性品牌的影響并不是很大，因為即使終端價格上漲，成熟性品牌還是有固定的客流；而對于市場根基不穩、渠道不完善、無法進駐大型商場的箱包品牌和眾多貼牌箱包工廠來說，卻是近乎是他們的致命的打擊。
現在，外銷轉內銷、批發轉品牌正逐漸成為箱包行業的一大熱門趨勢。原料、人力的成本的上升，企業是無法阻擋，無法改變的，唯有將成本上漲壓力轉變為產業提升的動力，放棄粗放式的經營，提高生產效益和品牌價值，才能贏得客戶，贏得市場。
 

 

深入洞察市場，尋找NUMANNI的突破口
NUMANNI箱包現階段的主要是以電腦箱包為主，而資料表明，電腦包2009年的全球筆記本銷量預測1.36億臺，預計2011年筆記本電腦銷售將會比2010年增加20%以上，市場非常巨大。因此，NUMANNI品牌的建設，強化NUMANNI電腦箱包在市場上的表現，以筆記本電腦為突破口，帶動品牌的發展，實現由“價值成長”向“規模成長”過渡。

將經典做到極致，造一個人人值得擁有的大品牌
大眾化≠大路化，大眾意味著“主流”、“品質”、“放心”，我們要打造消費者人人買得起、人人值得擁有的產品。但這樣一個大眾化消費品，怎么樣才能做到獨一無二，還不能被競品所模枋呢？ 在注意力經濟時代，我們只有一條路可走：集中精力與消費者建立長久的、情感上的聯系。如果我們的品牌不具備這種聯系，那我們的品牌就什么也不是。我們在規模化成長的時候，我們也要開始做品牌，與消費者建立情感上的聯系，但是同樣我們的品牌形象不能高高在上，也不能只是找代言人，毫無自己的品牌獨特印記！
所以我們NUMANNI要建立的這個品牌形象，必須是一個能夠呈現出NUMANNI的品牌內涵、同時還要讓人親近、讓人有共鳴的品牌形象，一個人人可親近人人能擁有的品牌！

經典品質，源自米蘭！強化品牌在消費者心中的認知
品質是NUMANNI在市場10年來打拼出來的，在消費者心中形成了一定的印象，但是同時也存在NUMANNI產品色彩單一、款型少的認知現狀。十年來的積累，我們想一下子改變消費者的心智印象是不可能的，唯有不斷強化，才能形成NUMANNI的品牌效應。我們的色彩不夠多，但是我們是經典色、主流色；我們的款式雖少，但是我們是為消費者專制的、更適合消費需求的經典款型，只有被模范，從未被超越。
NUMANNI，一個很洋氣的名字，產品遠銷歐美，將時尚的米蘭風味，帶到中國。

做對價格，提升銷量
箱包消費屬功能消費，屬剛性需求購買品，價格是否合理，性價比是NUMANNI箱包能否暢銷的最關鍵因素，而NUMANNI之前的產品訂價卻嚴重偏離市場的主銷價格帶。
據調研發現：國內電腦包接受價分為高、中、低檔，高價位每個280元以上，中檔價位每個120-280元以內，中低檔價位在每個80-120元之間，低擋價位每只在100元以下。

形象導入，將時尚、經典完美演繹