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美麗沒有被遺忘的角落
開創(chuàng)頭皮護(hù)理專業(yè)線品牌營銷先例
——御瀅品牌策劃手記

光鮮的外表，難以遮掩深處的傷痛！
美麗的追求，不應(yīng)顧此失彼！
一個彌補(bǔ)美麗缺憾的世界品牌走進(jìn)您的生活！

項目背景
御瀅，源自瑞士皇家御用品牌，專注于研發(fā)和解決人類頭皮健康技術(shù)和服務(wù)，2011年由傳藝公司作為御瀅品牌在中國大陸?yīng)毤疫\(yùn)營合作商，拓展頭皮護(hù)理市場。拓展之初因品牌差異化不明確、市場定位不清晰、商業(yè)模式缺乏競爭力、產(chǎn)品USP不充分等諸多綜合因素，經(jīng)過半年的市場摸索無功而返。作為獨家運(yùn)營的傳藝公司，不斷反省是營銷團(tuán)隊問題，還是國外的產(chǎn)品和服務(wù)不適應(yīng)中國消費者；在困惑之中，傳藝公司與CCBD中擂攜手開創(chuàng)頭皮護(hù)理專業(yè)線品牌營銷之路！

【 以市場為導(dǎo)向，挖掘消費者需求空白地 】
傳藝公司半年的市場探索竟無功而返，難道消費者真的沒有對專業(yè)頭皮護(hù)理的需求嗎？中擂相信，那么好的產(chǎn)品和服務(wù)不可能不存在市場，到底是什么阻礙了御瀅的發(fā)展？CCBD中擂帶著疑問進(jìn)行了為期1個月的嚴(yán)密的市場、消費者調(diào)研。
認(rèn)知缺失，僅以解決表象為目標(biāo)
現(xiàn)實生活中超過90%以上的消費者，只重視了頭皮和頭發(fā)的表層現(xiàn)象：脫發(fā)、白發(fā)、頭皮屑、出油等可直觀性的表象，而其尋求解決的方式是到美發(fā)店進(jìn)行頭發(fā)護(hù)理或自購護(hù)發(fā)產(chǎn)品，從未深層次地挖掘?qū)е骂^皮和頭發(fā)質(zhì)變的原因。而目前無論是從美發(fā)店到專業(yè)頭皮護(hù)理機(jī)構(gòu)，也只是從解決表層現(xiàn)象著手維護(hù)，時效性短，復(fù)發(fā)機(jī)率高，而忽視了誘發(fā)的主因即深層次的頭皮排毒與頭皮肌膚營養(yǎng)均衡問題。
消費習(xí)慣
95%以上的消費者當(dāng)出現(xiàn)頭屑、脫發(fā)、白發(fā)、出油、發(fā)質(zhì)枯燥等現(xiàn)象時，第一時間會到美發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行護(hù)理，或在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行搜索解決辦法而自購產(chǎn)品護(hù)理；而國外如美國、歐洲、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家80%以上的消費者，首先是長期到專業(yè)的頭皮護(hù)理機(jī)構(gòu)或美容院維護(hù)，出現(xiàn)嚴(yán)重問題的會到醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行藥物治療。
消費渠道
中擂從市場走訪中了解到頭皮護(hù)理的產(chǎn)品和服務(wù)78%是通過美發(fā)店，20%左右是到頭皮與頭發(fā)護(hù)理專業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)；而中高端的美容專業(yè)院線導(dǎo)入頭皮護(hù)理項目和服務(wù)基本為0；
頭皮問題內(nèi)因
引起頭皮及頭發(fā)問題產(chǎn)生的深層次根源是人體積累的毒素長期積壓，而排除毒素的關(guān)鍵部位是頭皮，頭皮排毒的效率是其他皮膚的4倍；瑞士HICAS生物研究中心研究發(fā)現(xiàn)，頭皮的問題的產(chǎn)生直接影響到臉部、頸部肌膚的衰老，而絕大部分的消費者在護(hù)理臉部、頸部肌膚時選擇的都是美容院專業(yè)線渠道，那么御瀅的頭皮護(hù)理產(chǎn)品及項目為什么不能走專業(yè)線，從而助力于臉部、頸部肌膚美容與護(hù)理呢？
沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，CCBD中擂在調(diào)研的基礎(chǔ)上，對御瀅EUIN進(jìn)行全方位的品牌營銷規(guī)劃。

【 制造品牌記憶點 】
1、差異化定位，構(gòu)建御瀅頭皮護(hù)理品牌競爭力
市場定位：中高端美容院專業(yè)線的頭部肌膚熏蒸SPA首選品牌
CCBD中擂為御瀅品牌開創(chuàng)出頭部肌膚護(hù)理品牌入駐美容院專業(yè)線的差異化渠道，有效區(qū)隔于其他走美發(fā)店渠道的品牌；同時提高品牌的溢價能力；以熏蒸SPA護(hù)理模式開創(chuàng)了頭皮護(hù)理的新模式。

2、獨特的銷售主張
排毒抗衰，蒸年輕
我們要向消費者提出這樣一個主張——“排毒抗衰，蒸年輕”，消費者將從產(chǎn)品中得到什么利益？不錯，就是抗衰！這是美容業(yè)界永恒不變的主題，隨著科技的發(fā)展，抗衰的手段層出不窮，但安全性與效果是消費者最核心的關(guān)注點，品牌主張緊抓抗衰的主題，以“熏蒸”這一核心賣點向消費者灌輸一種安全有效的抗衰方式，聚焦其核心關(guān)注點。這個主張是競爭對手無法提供的、獨一無二的。
 

 

3、品牌核心競爭力
熏蒸抗衰
御瀅以熏蒸為核心原理，利用草本植物精華，結(jié)合漢方傳統(tǒng)熏蒸，采用瑞士HICAS生物研究中心尖端科技，通過排毒、修復(fù)、滋養(yǎng)全方位解決頭部衰老問題；緊致提升面部肌膚，做到從外在到內(nèi)在的全面抗衰，實現(xiàn)愛美人士的全面年輕。
CCBD中擂結(jié)合EUIN御瀅品牌項目與服務(wù)特點提煉出具有銷售力的核心競爭力——熏蒸抗衰；明晰了與其他頭皮護(hù)理品牌核心差異化，即御瀅是通過熏蒸SPA的技術(shù)和服務(wù)特點達(dá)到頭皮護(hù)理抗衰的效果，同時讓消費者體驗到獨特的歐式皇家服務(wù)。
CCBD中擂通過系列的品牌文化塑造，并通過可視化的工具將品牌文化完美展示在消費者眼前，讓消費者留下獨特的印象并產(chǎn)生消費和體驗的欲望。

 

4、產(chǎn)品項目化、服務(wù)化策略
如何將EUIN產(chǎn)品進(jìn)行重新梳理使之產(chǎn)品價值最大化，同時適就市場的需求？EUIN的產(chǎn)品使用需要借助相應(yīng)的儀器設(shè)備和相應(yīng)的技術(shù)才能有效突顯產(chǎn)品功效。根據(jù)這個特點，結(jié)合美容院線的服務(wù)特征，中擂對EUIN的產(chǎn)品進(jìn)行了重新規(guī)劃和價值塑造。
首先進(jìn)行了產(chǎn)品線規(guī)劃，形成體驗型、功效型、基礎(chǔ)護(hù)理型項目及產(chǎn)品，完成從美容院線項目服務(wù)到消費者自身護(hù)理的組合策略。
其次是規(guī)范每一個項目的服務(wù)操作流程，完成產(chǎn)品+服務(wù)的融合，使消費者確實體驗到尊貴的服務(wù)和安全的100%效果。

開辟頭皮護(hù)理渠道模式
當(dāng)前美容院不缺乏項目，但缺乏具有差異化、可吸客鎖客和高溢價的項目；而EUIN御瀅項目與美容院的傳統(tǒng)項目形成了互補(bǔ)性，同時也能大大提升美容院的吸客和鎖客能力。
其次，多數(shù)的女性在美容院消費的時候，需要專業(yè)的一體化的解決方案，頭部肌膚不僅能對臉部和頸部肌膚的美容效果起到加強(qiáng)和鞏固的作用；并且，頭部熏蒸SPA服務(wù)時也可同時進(jìn)行其他項目的服務(wù)，節(jié)省客戶的時間。因此，CCBD中擂認(rèn)為EUIN的項目走美容院專業(yè)線是符合消費者、美容院、EUIN三方利益的。

EUIN渠道策略是：
銷售渠道定位：美容院
銷售拓展策略：直營（廣州）+ 城市代理 + 特許加盟
城市代理主要負(fù)責(zé)所在區(qū)域美容院渠道的拓展及御瀅的推廣銷售工作。終端直營以廣東地區(qū)樣板市場為主，由御瀅直接與終端美容院對接，協(xié)助美容院的推廣和銷售工作。特許加盟是以美容院連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行特許連鎖項目加盟的模式；通過三線拓展全面到達(dá)目標(biāo)市場和消費者。

系列的整合營銷推廣規(guī)劃與執(zhí)行
在CCBD中擂為EUIN品牌營銷年度服務(wù)過程中，從團(tuán)隊建設(shè)到營銷推廣進(jìn)行了系列的動作幫助EUIN御瀅打造完整的整合營銷體系
1、EUIN營銷團(tuán)隊建設(shè)：根據(jù)年度品牌營銷目標(biāo)，制定相應(yīng)的團(tuán)隊建設(shè)的職能、激勵機(jī)制、銷售技能與培訓(xùn)；
2、項目加盟營銷政策制定
3、美容院終端納客、鎖客、養(yǎng)客、留客的策略制定和服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化
4、美容院終端活動推廣策劃與執(zhí)行督導(dǎo)
5、EUIN品牌傳播策略與行動計劃，并組織相關(guān)的媒介資源進(jìn)行投放。