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我的精彩 讓你看見(jiàn)
——本來(lái)面目品牌策劃手記

我的精彩 讓你看見(jiàn)

本來(lái)面目是由廣州喜尚化妝品公司開(kāi)發(fā)的一個(gè)品牌，旗下共有12個(gè)有機(jī)水果面膜系列產(chǎn)品。2012年，本來(lái)面目與中擂合作，務(wù)求對(duì)本來(lái)面目品牌的定位進(jìn)行重新的梳理，使之更加清晰和符合目標(biāo)消費(fèi)群的訴求特征。

國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

2011年國(guó)產(chǎn)品牌在化妝品總銷(xiāo)售量的比例僅占20%"。

曾經(jīng)增長(zhǎng)迅速的藥店化妝品銷(xiāo)售呈停滯狀態(tài)，"2011年的化妝品銷(xiāo)售增長(zhǎng)并不明顯，部分門(mén)店撤銷(xiāo)了化妝品柜臺(tái)。"德威治醫(yī)藥連鎖責(zé)任有限公司總經(jīng)理助理王志軍這樣總結(jié)一年來(lái)的業(yè)績(jī)。

國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)多采取大躍進(jìn)的方式打造品牌。

品牌未成，企業(yè)卻牛氣先行，剛剛做廣告就以為已經(jīng)成為品牌，銷(xiāo)量剛剛上升就開(kāi)始拔苗助長(zhǎng)，剛剛建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就開(kāi)始對(duì)客戶對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行透支性開(kāi)發(fā)，最關(guān)鍵的是企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，缺乏可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。比如：姚大夫等本土品牌，前幾年名聲大燥，但似乎又在一夜之間銷(xiāo)聲匿跡。究其原因，都是缺乏長(zhǎng)期有效的品牌規(guī)劃造成的。

網(wǎng)購(gòu)繼續(xù)成為化妝品銷(xiāo)售的主要渠道。

化妝品零售巨頭雅芳，2005年擁有數(shù)量最多的專賣(mài)店6000家，遍布全國(guó)74%城鎮(zhèn)，全年銷(xiāo)售額達(dá)到17億元；2007年，淘寶網(wǎng)化妝品銷(xiāo)售額達(dá)26億元。在“一個(gè)網(wǎng)站”與“6000個(gè)專賣(mài)店”的對(duì)決中，“一個(gè)網(wǎng)站”勝出。

網(wǎng)上購(gòu)物具有購(gòu)物便利性、選擇豐富性、決策自主性、服務(wù)個(gè)性化、價(jià)格優(yōu)勢(shì)化、全天候服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)。

隨著社會(huì)消費(fèi)主體的年輕化，年輕人的主流消費(fèi)模式網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必將成為化妝品一個(gè)主要的新興渠道，化妝品網(wǎng)購(gòu)將會(huì)成為絕對(duì)主流。網(wǎng)絡(luò)渠道可以成為本來(lái)面目打入市場(chǎng)的一個(gè)突破口。
 

 

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 品牌營(yíng)銷(xiāo)制勝

廣州喜尚化妝品產(chǎn)品自行研發(fā)、銷(xiāo)售，品質(zhì)有保障。加上7年的化妝品貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)累積，有一定的線上、線下渠道和口碑。然而品牌概念、形象、定位不清，市場(chǎng)整體尚未養(yǎng)育起來(lái)，渠道尚未建立，品牌知名度低，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)尚待完善和提升。而目前消費(fèi)群體對(duì)面部護(hù)膚品需求快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)尚在低端徘徊，尚未有真正非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本來(lái)面目有一定的發(fā)展空間。但是行業(yè)巨頭可能迅速搶奪市場(chǎng)，本來(lái)面目產(chǎn)品可能會(huì)被替代，同領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展都有可能威脅著本來(lái)面目的生存！

面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們?cè)撝贫ㄔ鯓拥钠放茽I(yíng)銷(xiāo)策略？

首先我們要明確本來(lái)面目的戰(zhàn)略核心：建立品牌導(dǎo)向。本來(lái)面目要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷(xiāo)理念。我們的產(chǎn)品，要賣(mài)給誰(shuí)？中擂把主流消費(fèi)者分為三個(gè)階梯，詳盡分析每個(gè)階梯的消費(fèi)者的特性，以確定本來(lái)面目目標(biāo)消費(fèi)人群。
 

 

對(duì)三個(gè)階梯的消費(fèi)者分析中我們可看到，第三階梯的中年女性網(wǎng)購(gòu)指數(shù)低，因此不作為我們的考慮對(duì)象。而第二階梯的26~35的年輕女性，雖然網(wǎng)絡(luò)指數(shù)很高，但是她們收入穩(wěn)定，追求高品質(zhì)的生活，在化妝品上更加偏向消費(fèi)價(jià)格較高的產(chǎn)品。而本來(lái)面目初涉網(wǎng)購(gòu)渠道，注定了不能以太高的價(jià)格讓消費(fèi)者望而卻步。因而，中擂把目標(biāo)消費(fèi)群設(shè)定為18~25的少女。

一個(gè)偉大的品牌需要一個(gè)高尚的靈魂！

如何讓少女們認(rèn)可本來(lái)面目呢？一個(gè)偉大的品牌需要一個(gè)高尚的靈魂。

從來(lái)自韓國(guó)首爾大學(xué)的研究報(bào)告中看到，在少女最容易聯(lián)想的三十個(gè)詞匯中排前五的是面具、勵(lì)志、嘉年華、城堡、粉紅色。反應(yīng)了她們最關(guān)心的事物。在這些詞匯中，“勵(lì)志”這個(gè)詞語(yǔ)引起了我們的注意。
 

 

面對(duì)著日新月異的社會(huì)，90后的她們感到好奇，也樂(lè)于追逐一切新奇的事物。她們個(gè)性張揚(yáng)，只關(guān)心“我”，以自我為中心，恣意地流露出真性情，喜歡展現(xiàn)。但也正因此，她們與舊一輩的生活態(tài)度有著巨大反差，因此被誤解批評(píng)是“自我”、“自私”、“頹廢”的一代。

然而她們想告訴大人們：
 

 

品牌策略

中擂建議，切合少女的心智，打出勵(lì)志牌。

引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生這種印象——使用本來(lái)面目后，潔凈肌膚，就像摘下了面具，呈現(xiàn)出本來(lái)面目，展現(xiàn)出真我精彩。“我的精彩，讓你看見(jiàn)”——本來(lái)面目的廣告語(yǔ)，應(yīng)運(yùn)而生。我們的品牌核心是和目標(biāo)消費(fèi)群共鳴的，這是一切偉大品牌的成功根源。
 

要做就要做第一

——爭(zhēng)做少女護(hù)膚品領(lǐng)導(dǎo)品牌

目前市面上有少女護(hù)膚品領(lǐng)導(dǎo)品牌了嗎？在搜索引擎上搜索“少女護(hù)膚品領(lǐng)導(dǎo)品牌”，得出的結(jié)果是“沒(méi)有”！少女護(hù)膚品市場(chǎng)是一塊處女地，本來(lái)面目要首先占領(lǐng)這塊沃土，打造少女專屬面膜第一品牌，讓對(duì)手望塵莫及。
 

經(jīng)過(guò)中擂設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一個(gè)多月的奮斗，本來(lái)面目的天貓旗艦店嶄新上線。新版網(wǎng)店的頁(yè)面，整潔大氣，躍動(dòng)的女模特洋溢著青春的氣息。在天貓旗艦店開(kāi)辟一個(gè)“心靈雞湯”的區(qū)域，在這里放置一些心靈隨文，給年輕的消費(fèi)者閱讀，獲得關(guān)于人生的啟示。配合表現(xiàn)勵(lì)志主題的平面廣告和廣告軟文，從視覺(jué)上和情感上與消費(fèi)者溝通。