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抒寫貴族豪門傳奇
——傲邦榮御品牌策劃手記

寫在前面的話：

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、城市化進(jìn)程的加速、人們的收入水平不斷提高，原木門產(chǎn)品越來(lái)越受到人們的青睞。以此同時(shí)，從原來(lái)社會(huì)低層躍升的新富階層，在經(jīng)濟(jì)收入大大提高后，急于向社會(huì)展示其身份地位的變化，以獲得社會(huì)的尊重與認(rèn)可，因此在購(gòu)買消費(fèi)，他們更加注重通過(guò)產(chǎn)品的附加價(jià)值來(lái)彰顯自身身份、地位、品位、價(jià)值觀。

傲邦榮御：

傲邦榮御以傳承與推廣貴族木門文化為己任，為追求“豪生活，貴自然”貴族生活方式的中產(chǎn)階層、富裕階層消費(fèi)者提供集全球皇室貴族之自然原生態(tài)生活文化于一體的原木門產(chǎn)品，帶來(lái)自然、品位、尊貴的貴族木門文化體驗(yàn)，彰顯其貴族生活品位與身份象征。

項(xiàng)目背景：

英國(guó)傲邦榮御木器事業(yè)有限公司源自于具有百年歷史的原木世家史蒂芬.歐泊家族，是一家集設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售及服務(wù)為一體的綜合型現(xiàn)代化木業(yè)制造商，是英國(guó)知名大型木業(yè)企業(yè)。2010年，公司投入巨資在中國(guó)佛山三水經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)成立了第一家大陸分公司——佛山歐斯菲亞家具有限公司，主要以生產(chǎn)“傲邦榮御”品牌原木門產(chǎn)品為主，企業(yè)以先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，配備一流的生產(chǎn)、檢測(cè)設(shè)備，采用優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口原材料，以獨(dú)家首創(chuàng)的純天然植物精油涂裝技術(shù)，嚴(yán)格按照出口歐洲標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行各項(xiàng)生產(chǎn)指標(biāo)生產(chǎn)各種高檔雕花原木門產(chǎn)品，產(chǎn)品部分出口歐洲，部分供國(guó)內(nèi)消費(fèi)。

面臨挑戰(zhàn)：

作為一個(gè)新上市品牌，傲邦榮御的市場(chǎng)知名度及消費(fèi)者認(rèn)知度都處于較低的水平，如何全新定義品牌，并通過(guò)精準(zhǔn)的品牌策略及設(shè)計(jì)讓其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落地？

解決之道：

中擂通過(guò)獨(dú)創(chuàng)的“360度品牌建設(shè)專家”系統(tǒng)協(xié)助傲邦榮御品牌落地中國(guó)市場(chǎng)的品牌之路。基于富有成效的品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)分析、品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌形象塑造構(gòu)建傲邦榮御完整的品牌核心價(jià)值體系。

剖析市場(chǎng)，發(fā)掘品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、城市化進(jìn)程的不斷加快及利好的政策環(huán)境的影響，我國(guó)的木門產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，據(jù)最新年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年，我國(guó)木門產(chǎn)量1.4億多樘、產(chǎn)值880億元，并以年均25%的增長(zhǎng)幅度譜寫木門行業(yè)發(fā)展的傳奇。

目前整個(gè)木門行業(yè)的行業(yè)市場(chǎng)集中度還處于一個(gè)較低的水平，廣闊的市場(chǎng)前景，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘低，不斷有新的企業(yè)加入，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)缺乏標(biāo)桿的領(lǐng)導(dǎo)品牌，使得行業(yè)中區(qū)域品牌仍是市場(chǎng)的強(qiáng)者，小企業(yè)小品牌作戰(zhàn)是目前市場(chǎng)的主流。

市場(chǎng)很大也很小，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)原木門市場(chǎng)，作為一個(gè)新進(jìn)入的品牌，必須打造品牌，以差異化的品牌戰(zhàn)略，全面提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
 

 

發(fā)掘消費(fèi)者價(jià)值需求，確定品牌核心價(jià)值

如何建立差異化的品牌占領(lǐng)，在市場(chǎng)的紅海領(lǐng)域中尋求差異化的藍(lán)海市場(chǎng)，提升品牌的認(rèn)知及市場(chǎng)影響力，這就是我們的品牌價(jià)值所在。我們認(rèn)為必須在品牌文化、產(chǎn)品價(jià)值方面構(gòu)建消費(fèi)心智資源，與消費(fèi)者的情感價(jià)值產(chǎn)生共鳴。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深入分析，原木門的主要目標(biāo)受眾群體中產(chǎn)、富裕階層的成功人士，他們是從原來(lái)社會(huì)低層躍升的新富階層，在經(jīng)濟(jì)收入大大提高后，急于向社會(huì)展示其身份地位的變化，以獲得社會(huì)的尊重與認(rèn)可，因此在購(gòu)買消費(fèi)，他們更加注重通過(guò)產(chǎn)品的附加價(jià)值來(lái)彰顯自身身份、地位、品位、價(jià)值觀。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值需求的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高檔原木門的品牌來(lái)說(shuō)，體現(xiàn)的是消費(fèi)者的身份、尊嚴(yán)、地位、品位及對(duì)成功的渴求，表現(xiàn)的則是消費(fèi)者對(duì)生活的一種態(tài)度，一種“豪生活，貴自然”的貴族品位生活追求。可以說(shuō)，原木門帶給人們的是一種體驗(yàn)尊貴、品位、自然的生活體驗(yàn)，從這種體驗(yàn)中使消費(fèi)者自身的身份、價(jià)值得以完美的詮釋。

只有消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的感知與其自身的價(jià)值體系相吻合時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)做出積極的購(gòu)買行為，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值需求的剖析，我們清楚地認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者購(gòu)買原木門，更多的是源自對(duì)“豪生活，貴自然”的尊貴、品位、自然的貴族生活的追求，并以此彰顯其身份與價(jià)值，以獲得社會(huì)的尊重與認(rèn)可。因此，在構(gòu)建傲邦榮御品牌價(jià)值體系時(shí)，必須與消費(fèi)者的心智資源保持一致，方可與其產(chǎn)生情感共鳴。

差異化定位，建立品牌認(rèn)知

對(duì)尊貴、品位、自然貴族生活的認(rèn)同與向往是消費(fèi)者的利益價(jià)值所在，雖然市場(chǎng)上大多數(shù)木門品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值利益有所回應(yīng)，卻沒有企業(yè)將此作為品牌的高度去重視與挖掘，這無(wú)疑給傲邦榮御品牌留了一塊很好的處女地。以尊貴、品位、自然作為品牌核心價(jià)值，結(jié)合傲邦榮御的品牌基因，打造差異化的品牌定位，塑造獨(dú)特的品牌形象，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

貴族在其發(fā)展的過(guò)程中，為彰顯自身身份、地位、品位，他們對(duì)所使用的木門產(chǎn)品材質(zhì)、工藝及風(fēng)格都有著符合自身需要的獨(dú)特要求，因此，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，與消費(fèi)者產(chǎn)品情感共鳴，就必須將代表貴族文化的物質(zhì)，精神元素融入產(chǎn)品中，從而形成一種具有深厚貴族文化內(nèi)涵的獨(dú)特風(fēng)格木門產(chǎn)品，彰顯消費(fèi)者物質(zhì)及情感利益價(jià)值。 因此，中擂提出了傲邦榮御“集貴族木門文化大成者”的品牌價(jià)值點(diǎn)，并賦予了這樣的品牌內(nèi)涵：

對(duì)于中產(chǎn)階層及富裕階層的目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，傲邦榮御是集貴族木門文化大成者，秉承史原木世家蒂芬.歐泊家族打造貴族豪門的制門理念及精湛工藝，通過(guò)對(duì)各國(guó)貴族文化進(jìn)行深入研究，精選全球珍稀佳木，以傳世密技，將其所代表的物質(zhì)、精神元素應(yīng)用到木門產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作中，從而形成一種具有深厚貴族文化內(nèi)涵的獨(dú)特風(fēng)格，帶給消費(fèi)者尊貴、品位、自然的貴族木門文化體驗(yàn)，彰顯貴族生活品位與身份象征。滿足他們內(nèi)心對(duì)尊貴生活品位及貴族身份象征的認(rèn)同和向往。
 

 

情感與物質(zhì)利益的深度結(jié)合，占領(lǐng)消費(fèi)者心智

尊貴、品位、自然的品牌核心價(jià)值，“集貴族木門文化大成者”的差異化品牌定位，塑造了傲邦榮御“貴族門面、豪門傳奇”的品牌價(jià)值，滿足了消費(fèi)者“豪生活，最自然”的情感及物質(zhì)利益的追求，成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智。