服務客戶：香雪制藥股份&梅里雪卡
服務時間：2014-2015
服務內容：全案代理、市場調研、品牌定位、品牌形象塑造、營銷戰略規劃、整合市場傳播
解決方案：定位“高原綠能量”，對標紅牛、東鵬特飲，以高端切入，大打綠色健康牌，巧取豪奪，三分天下
•瑪卡是一種原產于南美洲秘魯安第斯山區的高原植物，生長在海拔高度3000-5000米高原山區，緯度不超過30度，內含獨有的瑪卡酰胺和瑪卡烯及多種氨基酸和礦物質； •2013香雪制藥股份進軍瑪卡產業，以”瑪卡“為主題，打造種植、粗加工、收購、深加工、銷售一條龍的瑪卡產業集團；
•2013年，公司在云南迪慶州香格里拉建立了生產基地，以公司+農合社模式，大面積種植瑪卡，同時投資云南香格里拉健康產業發展有限公司，專業開發生產瑪卡關聯的健康產品； •第一款深加工產品：瑪卡飲料研發中，預計2014年上市；
廣州市香雪制藥股份有限公司成立于1986年，于2010年在中國深圳證券交易所掛牌上市。經多年發展，形成了新型中藥飲片、中成藥、功能健康食品（飲料）、養生保健等產品群所組成的大中藥健康產業集團，在國內首屈一指！
香雪制藥曾成功推出“亞洲沙士“汽水，因其獨特的口感，深受廣東地區年輕人所喜愛。此次推出的瑪卡飲料，具有強健體魄、增加體力、增強耐力以及抵抗疲勞的功效，歸口功能性能量飲品，競爭直指”紅牛、東鵬特飲”這些大品牌，如何在功能性飲料市場的競爭格局中撕開缺口，分切并贏得一部分市場，必將引發能量飲料市場的一次大戰火！
“1、行業：我國飲料市場需求量大，持續增長趨勢明顯
近幾年，我國軟飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增，軟飲料市場已成為中國食品行業中發展最快的市場之一。根據國家統計局數據，2000 年行業總產量為1490.8 萬噸，至2011 年已突破億噸關口，達到1.2 億噸。行業總產量在12年間 增長了近7 倍，年均增長率高達20.7%，遠高于同期國民經濟和第二產業的實際增速，表現出良好的發展能力。2012達到1.23億噸，總銷售額達到6500億—8000億元。 國民經濟的快速增長、城鄉收入水平和消費能力的持續提高，都促使飲料消費需求這么多年來始終處于較快增長的階段。
2、市場：廣闊的市場前景加上利好的政策支持，引發群雄競爭相逐，行業競爭十分激烈；
● 飲料種類豐富，市場細分加快，消費需求呈現多元化目前的飲料市場種類繁多，如可樂類、汽水類、瓶裝水類及飲茶類、液奶類、植物蛋白類、果蔬類、功能類等各類飲料。面對市場上的各類飲料，不同口味的消費者有了更多的選擇，消費需求呈現多元化。
● 廣告戰、價格戰持續不斷，各飲料種類、各品牌之間競爭激烈目前，我國飲料市場已進入全面競爭時代，其中，水、茶、果汁、碳酸飲料和乳類飲料等五大飲料種類的競爭尤為激烈，如碳酸飲料“兩樂”占據大部分市場份額；水類市場，娃哈哈、樂百氏、農夫山泉等品牌遙遙領先；果汁飲料市場，匯源、統一、康師傅、華邦等上百種品牌正在角逐市場。飲料產品供過于求的局面不可避免，飲料行業的大洗牌會再次出現。
● 飲料產品同質化明顯，同質化引發的價格大戰不斷地在上演。飲料產品的同質化必然導致價格大戰，持續的價格大戰造成了飲料企業利潤的大幅下滑，極大地削弱了企業的發展后勁。
3、趨勢：天然、營養、自然是飲料發展總趨勢
● 品牌集中度越來越高，中國飲料行業的競爭趨勢正從“塊狀同質化市場”向“團狀異質化市場”演變，行業壟斷更加嚴重
● 飲料市場消費的不均衡性較為突出。我國飲料市場消費的不均衡性主要表現在兩個方面：
一是消費區域的不均衡。我國的飲料消費主要集中在經濟 相對發達地區、尤其是大中城市。經濟相對落后地區及廣大農村不僅飲料的人均消費數量極少，而且消費總量的增長速度也較為緩慢；二是消費人群結構不均衡。我國飲料消費人群結構存在“兩端弱、中間強”的特點，即兒童和中老年人群的消費比重遠遠低于青少年人群。飲料市場消費的不均衡性給飲料企業既提出了挑戰，也帶來了機遇。
● 飲料產品結構不斷優化，健康養生型飲料比重上升，隨著生活水平的提高，消費者更加注重飲料的方便、安全、健康、養生；時尚化、健康化將會是飲料行業的新機會和新空間。
4、功能飲料列強分割
目前我國功能飲料經過多年的發展，品類以及十分豐富，以紅牛，脈動品牌以及維他命水為代表的產品不勝枚舉，他們都具有解渴、調節肌體功能、增強免疫力等保健作用。
從市場占有率來看，功能飲料前四強所占市場份額約為53%，市場排名前四位的品牌為——紅牛、脈動、尖叫、三得利，功能飲料市場呈現列強分割的局面，其中紅牛24%、脈動18%、尖叫8%。
5、能量飲料霸業穩固
相對于整個功能飲料市場的列強分割的局勢，能量飲料市場顯得十分平靜。其中，紅牛作為能量飲料的開拓者，無可匹敵！連續領跑全球能量飲料市場，牢牢占據60%的市場份額，擁有數十億美元銷售額。同時，東鵬特飲、樂虎、啟力等品牌強勢進入，相互廝殺，搶食殘羹。其中東鵬特飲異軍突起，在低端市場站住腳跟，但難以改變能量飲品大局。
功能性能量飲料市場經過近20年的培育和運作，整個市場呈上升趨勢，市場存在著巨大的開發潛力。雖然隨著東鵬、啟力等品牌進入市場進行細分爭奪，但并沒有“質”的飛躍，滿足不了消費者對功能性能量飲料求新求異更高層面的消費需求，比如綠色健康。如今的功能市場需要一個新的健康產品來滿足消費者更高層次的需求。
消費者調研顯示——
l消費者在購買能量飲料時首先考慮的是品質。對品質的追求主要表現在對身體是否健康以及是否有能量功效。
l絕大多數消費者都會至少一星期購買一次，占到全國消費者的40%；
l90%的消費者主要通過超市購買；
l雖然紅牛知名度高，但消費者購買的次數少，主要考慮它的健康問題，包括是否過量，對身體的副作用等，產品負面聯想成為紅牛發展的最大障礙；
l消費者購買能量飲料，仍主要考慮紅牛。但因為價格和傳播攻勢，部分因價格限制的紅牛潛在消費者紛紛選擇東鵬特飲，同時樂虎啟力在市場中表現呈現下滑趨勢。
江湖雖大，可能稱兄道弟的就那么幾個！
市場最終的競爭，說到底，就是紅牛、東鵬、樂虎、啟力幾個品牌的競爭！
據市場研究：東鵬因為250MI的小瓶產品，慢慢被消費者接受，主要原因瓶形設計新穎，價位迎合中低端消費人群，加之市場推廣力度加大，市場份額慢慢提高！樂虎與啟力這幾年投了不少廣告，但市反映一直不是很好！大有走滑鐵盧之勢！反而紅牛在中高端定位上是梅里雪卡最大的競爭對手，東鵬特飲在中低端上是梅里雪卡最大的競爭對手！啟力與樂虎我們不屑與之競爭，誰它們自由去吧！
找對我們的戰略：不做市場的跟隨者，而是作為“挑戰者”的姿態出現，切開紅牛、東鵬、尖叫、三得利的市場，找到并占領屬于梅里雪卡飲料的市場區間。
在經過一系列調查研究后，中擂策劃提出了梅里雪卡的戰略大設想：
三國策，梅里雪卡是早期賣草鞋的劉備！如何在漢中稱王？割據天下？
【穩居高端+主打健康+巧借豪奪+三分天下】
定位高端市場，形成高端、中端、低端三大能量品牌市場之爭的“三國”格局。
目前市場：低端維生素能量飲品代表品牌東鵬特飲，中高端咖啡因能量飲品困了累了喝紅牛；而高端綠色能量健康飲品尚沒有領導品牌，梅里雪卡正好可以填補這個市場空缺，市場呼喚一款代表健康與身份向征的高端能量飲料。
瑪卡，一種生長在海拔四千米以上高原上的綠色植物，是古印加人用于軍隊能量補充的，其所能提供的能量是天然的、健康的、高品質的，而非人工合成的化學能量，這些特點支持了它相比紅牛、東鵬能量產品更具競爭力、更具溢價能力，因為天然、健康、能量更強大。因此，能夠占領高端市場，塑造更高的產品形象——高端綠能量。
同時，針對紅牛、東鵬的定價，梅里雪卡也要進行相應的高低之分。8.8元/瓶的零售價要高出紅牛的5.5元/罐、東鵬特飲的3.0元/瓶，在價位上也形成高、中、低之分。
健康是梅里雪卡的核心競爭力，品牌突圍勢必是健康勢力與非健康勢力兩大陣營的戰爭！
來自高原的瑪卡能量，綠色天然、安全健康、多喝養生，而目前統治市場以紅牛、東鵬等為主的能量飲品，主要是化學勾兌、含咖啡因、有害健康。因此，梅里雪卡深層次品牌內涵是“高端綠能量，提神更健康 “。
梅里雪卡應向外界與消費者不斷的灌輸“高端綠能量”的品牌內涵與核心價值，以區別于其它的能量飲品！特別是紅牛與東鵬能量飲品，這是正是梅里雪卡與其它不同之處！這將是我們打擊競爭對手的最直接也是最有利的手段，從消費者和市場需求的角度來看，這場戰斗的結果是沒有懸念的。
能量飲品功能訴求心智己基本成形，要調整消費者心智己不大可能，我們要做的就是順勢而為！巧借豪奪！
在消費者的心智中，對能量飲品已經形成了難以改變的認知：
“能量飲品=提神=解困=抗疲勞=增強體能=提高活力！“
能量飲品共同功能賣點就是提神、解困、抗疲勞；增強體能、提高活力！
以上功能，梅里雪卡再說無益，當然也不能改變它。那我們要怎么辦？
我們的策略就是借用紅牛、東鵬功效賣點，爭奪“高端健康能量飲品“ 這一消費者心智資源。借力紅牛、東鵬”困了累了“消費者心智之力，重拳打擊紅牛、東鵬化學非健康之實，提升“高端健康能量飲品“之譽。梅里雪卡要做的不是在功能賣點的競爭，而是要在此基礎上為消費者多一款高端健康能量飲品的選擇，爭的是”高端健康能量飲品心智“之位。
根據歷史三國理論：梅里雪卡、紅牛、東鵬特飲，最終形成三分天下之勢！三雄爭霸，大局成矣！
通過高、中、低端之分，健康與非健康的區隔，最終梅里雪卡必須占位高端綠色健康能量的心智，能量飲料市場最終會形成梅里雪卡、紅牛、東鵬特飲三分天下之勢，也符合目前市場消費者對能量飲料的日漸多元化的需求。不要勢圖誰滅掉誰，而是在細分市場中取得共生，最終大家都成為贏家。
清晰了品牌戰略與方向，接下來就是如何讓戰略落地，CCBD中擂策劃，特為梅里雪卡新品上市制定了三把火，最終目標：一箭中的，占領高端健康能量飲料市場，形成三雄并立，三分天下之勢！
云南迪慶州，是梅里雪卡工廠所在地，也是香雪瑪卡種植基地，云南人民，對瑪卡的認知，遠遠大于全國人民，瑪卡產品的消費能力也是最強的。而且，云南政府也會大力支持，所以從天時、地利、人和角度上講，發兵云南，作為首發戰場，是最佳選擇。同時云南消費遠低全國其它發達省份，以此為樣板市場，試錯成本也最低，并且不會影響主戰場廣東及全國其它市場。
在云南以“昆明+迪慶州”為中心市場，輔射曲靖市、玉溪市、昭通市、麗江市、普洱市、保山市、臨滄市、楚雄州、紅河州、文山州、西雙版納州、大理州、德宏州、怒江州，云南做好，再向其它地區進軍。
借力贊助云南少數民族運動會，一戰成名。云南少數民族運動會自1955年起已經在云南各地市成功舉行了9屆，已經發展成熟。該運動會以其民族性、廣泛性和業余性等特色，成為全國較有影響的大型綜合性體育運動會之一，為發掘整理各民族民間傳統體育形式，弘揚民族體育文化，發展民族體育事業和全民健身運動，增強各族人民身體素質，促進各民族團結等方面做出了積極的貢獻。近年受省政府、各企事業單位等的支持，在云南省內的影響力與日劇增，已受到包括中央電視臺在內的媒體廣泛的關注。
通過贊助云南少數民族運動會，使這一云南最重要的核心事件，從而快速帶動品牌的發展，讓品牌一夜之間成為云南家喻戶曉的知名品牌。
產品上市的第二主戰場就是廣東，香雪制藥總部就設在廣州科學城，香雪旗下“亞洲沙示”已在廣東深耕十幾年，成為廣東人不可缺的記憶與生活元素，無論是渠道、終端，還是經銷商資源都十份優質，可謂總部一聲令下，可以在最短時間將產品鋪滿廣東，省下來的最要工作就是如何做“終端動銷與市場推廣”讓消費者以最短時間內“聽的到，看的到、買的到”。
在“娛樂至死”的年代，不管在何時何地大家跟希望得到娛樂化的元素，梅里雪卡的消費群體同樣如此，他們在緊張的工作狀態下，需要更多的是放松、娛樂。
于是中擂建議梅里雪卡在傳播上采用“娛樂化+互動”的傳播方式。傳播的基調是娛樂而不失高端形象，有效的幫助企業快速進入市場，與消費者產生良好的化學反應。另一方面，營銷的手段要互動化，不應該是簡單的促銷活動，讓消費者參與體驗，才能夠增強知名度及好感。
“高端智慧名人代言”是梅里雪卡上市不二手段，可以很好的借助高端智慧名人的個人影響力幫助企業快速解決知名度問題，同時，高端智慧名人代言讓消費者相信產品的品質，同時拉動粉絲消費。
因此，我們選擇通過品牌發布會及高端智慧名人代言簽約儀式，以高端智慧名人和“高原綠能量”為噱頭結合外圍線上線下進行大肆宣傳，同時制作TVC廣告投放廣東各地方電視臺，并且贊助電視電臺節目，同時投放公交、地鐵、高鐵等戶外廣告，全力提升品牌知名度；同時線下進行百場終端促銷以及大型活動，提升知名度的同時讓消費者看到產品，嘗試性消費，確保聽到即看到，看到即買到。
經過云南、廣東兩個市場的成功打造，發力全國市場也就成了必然，全國招商與推廣就成了最終贏得市場的最核心工作，CCBD中擂為此制訂了"海、陸、空、渠“四大策略，從而快速實現全國市場的發展與布局，最終達成三分天下之目標。
策略一：空：高空爆破——引發關注，制造話題
任務：名人為噱頭，以顛覆者姿態，高調進軍能量飲料行業，緊緊抓住受眾眼球，話題熱炒，引爆關注高潮，實現快速切入，制造三分天下的市場格局。1.新品 發布會（引爆話題）；2. 新聞/專題炒作（功能訴求）；3.硬廣/贊助（提升知名）
策略二：（陸）終端覆蓋 ——終端戰、促銷帶動產品銷量
打造”梅里雪卡綠色能量提神工程“，圍繞核心利益點“高原綠色能量” ，集中資源一擊即中。
任務：在前期傳播與話題引導下，在終端配合進行促銷推動活動，有效的引導消費者了解并嘗試梅里雪卡。通過持續活動傳播，將“綠色能量”價值落地有力，并借產品促銷活動影響消費者對品牌認知， 具體事件：100終端提神工程，腦力加油站工程，總裁分享課堂；
策略三：（海）營銷互動——改變認知
任務：在前期引導下，進行產品功能深入傳播，進一步了解和體驗瑪卡，從而達成傳播。
梅里雪卡溯源（消費者、媒體、經銷商）：圍繞梅里雪山打造互動體驗之旅， 通過看、聽、聞、吃、觸五感來全方位感受瑪卡的獨特生產環境——梅里雪山 給消費者、媒體、經銷商帶來真切體驗，同時傳遞公益正能量，通過互動感知梅里雪卡的核心價值，形成消費者對高原綠色能量的產品認知，建立品牌關聯。
策略四：（渠）招商代理——經銷商招募
任務：在前期的宣傳下，塑造一定的實力和形象，進行全國招商鋪貨。
梅里雪卡經銷商大會：綠色能量，財富新動力！通過經銷商會議鼓舞經銷商，提升士氣，同時，主要拉動經銷商采購，維護經銷商關系。亮點——經銷商現場簽約啟動儀式； 答謝節目； 有獎活動； 經銷商銷量排行及頒獎； 春季訂貨……
改變格局，三分天下！通過三把火的燒熱過后——
l預計：梅里雪卡的品牌知名度在全國達到30%，全國達到500家經銷代理商，10萬個零售終端有我們的產品，品牌牢牢占領高端能量飲品市場，成為消費首選的綠色健康能量飲品；
l預計：在新一輪傳播活動過后，將保持產品在幾年內的銷售成倍增長；
預計：讓消費者徹底認識“高原綠能量”，區分中低端維生素功能飲料，達到三分天下的目的。
梅里雪卡是一款足以讓改變能量飲料市場格局的飲料，也是給消費者提供天然健康能量的福音，那么它是否能再次掀起飲料市場的變革，讓我們拭目以待！
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