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從0到1的裂變
——新銳餐飲品牌西行漫記的誕生記

2015年7月，上門找到中擂時，楊廷璽還只是簡食代餐廳的楊總。簡食代餐廳坐落在三元里大道的遼寧大廈二樓，自2014年底開業，就進入了苦心經營狀態。雖然定位西北餐廳，但菜式越做越多樣，既有西餐菜式和下午茶點，又有粵式特色菜，竟然還多種韓國鐵板燒。這還不夠，為了滿足周邊辦公人群的午餐需求，還做起了快餐生意。于是，整個菜式品種接近200款，而餐廳的面積才100多平方。就這樣，簡食代逐漸地迷失了自己，利潤空間也越來越小。
楊廷璽不甘心，也不服輸。因為他不是一個人在戰斗，背后有一群來自西北的廚師團隊。他們一起南下，一起創業，日夜奮戰在一起。最后難道就是落下個兵敗廣州的結局？
于是，他們想從頭再來。當楊總跟我們交流時，他已經在天河北的五山路找到了一家門店，比原來簡食代餐廳大一倍，達到200多平方。不服輸的西北漢子，他們想大干一場，發誓如果再敗，他們就直接打道回府，再也不踏進廣州一步。

市場不是講理，也不是講心愿的地方。光有決心是不夠的，因為擺在他們面前的是一系列殘酷而現實的問題：
1）在競爭激烈的餐飲市場中，如何找準戰略定位和市場突破口？
2）如何自建品牌并能一炮而紅獲得市場的認可？
3）該實行怎樣的產品策略才能實現我們戰略意圖？
4）發展的線路圖怎樣走才能殺出重圍？
5）如何推廣才能引爆市場，受到消費者的熱捧？

對此，作為中國首家專注吃喝營銷的營銷咨詢機構中擂，經過與簡食代核心團隊進行深入溝通后，發現他們在西北菜上有一定獨到的見解和核心競爭力，而且有一個優勢互補的餐飲團隊。中擂項目經過行業調研、市場走訪和消費者調查后，判斷簡食代團隊完全有能力打造出一個全新的西北菜品牌，實現異軍突起。但前提是，簡食代要跳脫之前的經營理念和品牌打造模式，從華師店開始重建一個新品牌，實現品牌定位、品牌命名、標志設計、產品結構設計、店面設計和氛圍營造、推廣引爆市場等全方位的打造，而這正是中擂所擅長。一場西北菜新品牌打造運動由此拉開了序幕。

一、行業判斷：主題特色餐是方向
對整個餐飲行業來說，高端餐飲遇冷，但對大眾餐飲卻是機會，關鍵要找到自己的垂直市場定位。 大眾餐飲市場的空間還很大，目前大眾餐飲、特色餐飲市場需求正處于迅速增長時期。城鎮化和消費升級是推動產業快速擴張的核心驅動力。展望未來，人均可支配收入增長帶來的外出就餐頻次增加和花費上升將繼續推動中國餐飲業高速成長。中國餐飲業年均復合增長為16%左右，產業規模在2015年有望突破3.7萬億元。
現在大眾餐飲有五大趨勢：主題運作、食材健康、輕分量、時尚體驗、擁抱移動互聯網。只有順勢而為，才能當行業的弄潮兒。正如雷軍所言，站在臺風口上，豬都會飛。
因此主題餐飲就看誰能營造特色化氛圍，深度挖掘菜品風味，總而言之，誰能最先滿足消費者對不同餐飲氛圍及風味的需求，誰就能迅速搶占市場。

二、機遇洞察：做西北菜大有可為為
隨著西貝、蒙蘭西、西北漢子、九毛九、西貝莜面村等西北菜品牌的崛起，消費者開始對西北菜有了統一的認識，同時也越來越接受西北菜的口味，開始適應且喜歡上西北菜主料突出、主味突出、香味突出特點。由此，打開了西北菜的市場想象力，西北菜發展正當其時，這對簡食代來說是重大的市場機會。
目前國內西北菜細分市場上，按照地域劃分主要分為隴菜、秦菜、晉菜、清真菜，逐漸冒出了各自的品牌。但其中清真菜系，因民族宗教色彩較濃，且走出去的都是低端餐飲，具有代表性的領導品牌依然缺失。這是簡食代的品牌機會。未來行業將由產品競爭轉向品牌競爭，品牌效應將進一步凸顯。因此通過對品牌進行重新的塑造，將有助企業提升品牌的市場知名度，提升品牌的市場競爭力

三、市場定位：西北輕特美食
政策因素影響，做大餐和高端餐飲的都異常不景氣，反而特色餐飲殺出了一條血路。簡食代應該抓住西北菜高速發展的機遇期，打造西北風味寧夏特色餐廳。同時基于西北菜的口味濃重特點，主張采取輕餐經營策略，小份而精致。一是滿足目標人群（三-四日）的消費需求，二是有利于顧及到更多消費者的消費習慣，三是有利于中低端的產品定價；四是能促進更多的消費，量小而份多。

四、目標人群：不將就的商務人群
經過調研，我們把消費人群鎖定為目標商務人群。
 

 

商務人群核心特點就是愛聚餐、愛新口味、愛團購、消費力強。于是描繪出了消費者群像：
不將就
想干卻還沒干的 還很多
去它的
給自己隨便找個理由
會客也行 聚餐最好
就是不將就
來一頓好的，新口味
搜得到，就去得到
走，向前走，就這么走
人是鐵 飯是鋼
吃得爽 才叫痛快

五、產品策略：道道都是西北味兒
在產品策略上，餐廳只做西北菜，道道都是西北味兒。但在菜式選擇上，走差異化路線，選擇清真菜式，由此與西北、九毛九、隴上行、新疆伊斯坦美食城等品牌區隔開來。同時，在定價上，要超出消費者的預期，做到好吃不貴，以此來吸引消費者重復消費。

1、產品定位：西北韻 清真味

2、主打特色：輕特美
輕：不做大餐，只做輕餐。做法不復雜，分量不大，但吃得實惠
特：不做大眾菜，只做寧夏特色菜。來一頓清真美味。
美：不美味不成活。口味要要美，菜品也要美。

3、菜式定價：吃得實惠
中端不貴，多層級區間；搭配合理，人均消費50-60元

六、品牌塑造——最有逼格的西北餐廳
一想到西北，人們的印象都是蒼涼的，總有種面朝黃土背朝天的落后感覺。但我們目標人群確是追求潮流，比較時尚的年輕商務人群。因此，從一開始我們就去掉雖然有西北特色但會讓人聯想到落后的元素，比如紅色窗花、比如手工制鞋、比如窯洞、比如掛滿門框的玉米棒等等。
同時，我們在命名、logo、裝修、軟裝等方面，進行了全方面的系統設計。讓消費者在消費過程中，不斷地有細節上的驚喜，進而印象深刻。

 

品牌命名：西行漫記
中擂認為：名字本質是一個符號，也是一個指令。什么才是一個好名字？就是大眾都熟悉的符號，因此一目了然；就是一個購買指令，因此聽指揮行動。比如哇哈哈，比如阿里巴巴，比如香飄飄，這些名字不用解釋，本來就是文化里就有的詞匯，一看就很親切熟悉。取名“西行漫記“，因為它本來就是一本書名，每個中國人上中學時都了解過這本書，在歷史課上都有講。可能現在很多人都忘了，但你一看這個名字卻很有熟悉感，因為它一直在你的潛意識里，現在被激活了。同時，取名“西行漫記”，它能夠下達購買指令。做過調研，問了上百個潛在消費者，只看到西行漫記這個招牌，你認為是吃什么菜的？80%人答西北菜，還有10%答咖啡館，剩下的答西餐。于是，我們這個名字成了。
店內裝修
我們要對西北元素進行時尚化的演繹，讓消費者沒有心理負擔地進入餐廳。在墻面的裝飾上，我們在一面墻上采用了漫畫形式，手繪出西北的美食風景；另一面墻上，巧妙地采用圓碟上的繪畫形式，描繪出西北的風光人文。由此，一副富有特色的西北風情景觀徐徐地展開。

 

品牌個性：時尚、探索、有趣

七、傳播引爆——人人都爭著去西行漫記吃霸王餐
一切準備就緒。接下來就是怎樣形成口碑效應，讓更多人知道西行漫記，吸引更多人來消費。對此，中擂項目組為西行漫記點起了四把火，而且一把火比一把火燒得大，燒得滿城皆知。
第一輪深水炸彈，推出閉門試吃活動。在開業前一周，漫記邀請了各界朋友進行免費試吃活動。這些朋友有來自餐飲的、來自媒體的、來自廣告的以及美食達人，他們是漫記的第一批食客，也是漫記的忠實宣傳員。他們來體驗，然后拍照，寫美食體驗，自覺地上傳到朋友圈。因為，所有的朋友都被西行漫記給驚艷了，于是成為西行漫記的免費推銷員。
第二輪重磅炸彈，一元吃面活動引爆華師。西行漫記開在華師附近，離門口不到五百米。大學生雖然不是我們的目標消費者，但他們將是漫記未來的消費主力。他們很快就畢業，成為商務小白領。優待他們，就是培養我們未來的消費者。因此，漫記設計了一元吃面活動，就是學生憑學生證在開業當天，只需1元就能吃到15元清湯牛肉拉面。這則消息一出，猶如重磅炸彈，在華師炸開了鍋，迅速地傳播開來。在開業當天，華師學生就來排隊，排到了馬路邊，足足排了20多米長。
第三輪沖擊波，邀請函六折優惠活動。漫記所在的社區，雖不是核心商務區，但也有多座寫字樓，同時是居民社區。因此，他們將是漫記的基準顧客。那么如何打動他們？如何讓他們走進漫記，進行第一次品嘗？中擂推出了邀請函六折優惠活動。漫記在寫字樓和居民社區進行派送邀請函，只要憑邀請函來漫記，就能享受全店六折。為什么用邀請函而不是宣傳單？因為這是儀式的部分，用邀請函，以示尊重，同時讓社區和商務白領更容易接受。更為重要的是，這向他們展示，漫記是一家有品位的餐廳，值得他們去嘗試。于是，很多顧客不僅帶著邀請函來了，而且還向漫記多要了幾份邀請函帶走。你有見過消費者主動且很開心隨身攜帶廣告宣傳單嗎？中擂做到了。
第四輪核爆，轉發中幸運號，吃霸王餐。在9月12日下午，一條“去西行漫記吃霸王餐”的鏈接刷爆了朋友圈，上線六個小時閱讀量就突破了一萬，不到五天就達到了10萬，火爆效應可見一斑。為什么要弄霸王餐？為什么能引起轟動效應？在移動互聯網時代，如果一個產品，不能進入消費者的手機，那意味著還沒開始就已經死亡。那么在信息碎片化時代，如何讓一個不知名的新品牌脫穎而出引起大家關注呢？中擂想到了場景營銷H5工具，通過設計吃霸王餐場景，以此撬動消費者的胃口，引發大規模的自愿傳播。傳播的核心是播傳，設計一個場景，讓消費者幫我們傳開來。這就是整個霸王餐活動的核心秘密。消費者中了幸運號，就能打折或者免費吃喝，他樂意去分享自己的喜悅。這就是消費心理。而當更多人知道霸王餐活動時，移動互聯網的威力就顯現出來。轉發就進入了失控狀態，閱讀量在極速飆升。這意味著漫記的潛在消費者在飆升。西行漫記，不火都不行。